Was die Mode von Netflix lernen kann...

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Was die Mode von Netflix lernen kann...

Dienstag, 5. März 2019
Serien können süchtig machen. Wie kann man dieses Prinzip auf den Modehandel übertragen? Gutes Timing, relevante Produkte, spannendes Storytelling und aufeinander abgestimmte Inszenierungen sind die Zutaten.
 
 
„Binge Watching“, das exzessive Serienglotzen, ist ein reales Phänomen des 21. Jahrhunderts. Im Schnitt dauert es nur zwölf Tage, bis ein neuer Netflix-Nutzer seinen ersten Serienmarathon startet, und die meisten Serien werden in drei Tagen durchgeglotzt. Dabei ist der Suchtfaktor auf kein bestimmtes Genre beschränkt. Von Horror über Action, Drama und Comedy ist alles vertreten.

Wie entsteht also eine solche Serie und was macht ihren Erfolg aus? Und was können wir davon lernen? Neben dem richtigen Handwerk sind es vor allem Originalität und Emotionalität. Es muss eine Geschichte sein, die fesselt, die in ihren Bann zieht und die entsprechenden Cliffhanger am Ende jeder Folge hat. So entsteht die Sucht, die den Zuschauer dazu bringt, immer weiter und die Staffel durchschauen zu wollen.

Was macht eine gute Saison in der Modebranche aus? Ein gutes Produkt alleine reicht schon lange nicht mehr. Auch hier geht es um die richtige Story und Inszenierung, die Interesse beim Kunden entfacht, einen klaren Fokus setzt und emotional über eine längere Strecke trägt und attraktiv bleibt. Also haben wir den Entstehungsprozess einer Kollektion von der Idee bis zum POS in eine Serienanalogie gebracht. Und sind begeistert, wie diese dabei hilft, mehr Kundennähe in Sortimente, Marketingaktionen und POS-Darstellungen zu bringen.


Das Manuskript – die Saisonplanung.

Am Beginn steht die Dramaturgie für die komplette Staffel bzw. Saison. Dazu braucht es vor allem ein tiefes Verständnis für die Kundin (Consumer Insights), über ihre Erwartungen und Bedürfnisse im Ablauf der Saison.
Die einzelnen Episoden müssen Teil einer Struktur sein und über einen guten Spannungsbogen miteinander verbunden sein. Das gleiche gilt auch für eine Kollektion.
Auch wenn es banal klingt: Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing müssen sich zunächst darüber klarwerden, wie die Gesamtstory der Saison aussieht (Halbjahreskonzept mit Themen- und Farbverlauf, Produktgruppen-Schwerpunkte, Preislagen) und wie sich die Erwartung der Kundin in den einzelnen Monaten diesbezüglich unterscheidet.

Bleiben wir beim richtigen Timing: Der Übergangsmonat Februar (finale Sale-Phase, erste modische F/S-Highlights) sieht definitiv anders aus als der März (echter Saisonstart, Lust auf Neues, Anlässe wie Ostern oder Hochzeiten, Start der Outdoor-Saison). Cliffhanger von einer Phase zur anderen sind wichtig: Dazu braucht es den richtigen Übergang von einem Monat zum nächsten (von einer Episode zur nächsten), um Orientierung und Spannung zu erzeugen, damit die Kundin einen Grund hat, dranzubleiben.

Die Story braucht darüber hinaus einen klaren kommerziellen Rahmen in Form einer sauberen Optionen- und Kollektionsrahmenplanung. Schließlich gilt es, die Saison genauso wie die Serie wirtschaftlich sauber zu planen.


Das Skript – das Flächendrehbuch.
Was ein Skript oder Storyboard für die Serie, ist das Flächendrehbuch in der Mode. Schließlich wird die Story auf den Flächen des stationären Handels und im Online-Shop nicht nur als Produkt, sondern als komplettes Bild inszeniert.

Das Flächendrehbuch liefert die konkreten Inhalte der jeweiligen Monate (Episoden). Auch hierbei ist es elementar, sich in den „Zuschauer“ hineinzuversetzen und eine klare Struktur entlang der Erwartungen und Bedürfnisse der Kundin im Zeitablauf der Saison zu entwickeln. Ein wirkungsvolles Instrument, um diese Erwartungen zu systematisieren, ist die sogenannte Kaufverfassung. Sie unterscheidet vier unterschiedliche psychologische Situationen einer Kundin beim Shopping, in denen auch die Anforderungen an die Sortimente und Präsentation entsprechend unterschiedlich sind. Je nachdem, ob sie gerade bedarfsgetrieben oder impulsgetrieben unterwegs ist und ob der Kauf eine hohe oder niedrige emotionale Bedeutung hat, ergeben sich unterschiedliche Verfassungen in einer Bandbreite von Convenience bis Verführung.

Dahinter liegt die Annahme, dass wir je nach Kontext unterschiedliche Erwartungen an unser Einkaufserlebnis haben. Spielen Sortiment und Präsentation auf der Klaviatur dieser Kaufverfassungen, so entsteht automatisch ein Spannungsbogen. Wie in der Serie, wo sich ruhigere Phasen der Orientierung mit Phasen hoher Emotionalität abwechseln.


Die Vorproduktion – die Order.
Zumindest bei all denjenigen Playern in der Modebranche, die über ein relevantes Wholesale-Geschäft verfügen, kommt der erste Moment der Wahrheit, wenn die Saison-Story den Partnern vorgestellt wird. Und auch im vertikalen Retail braucht es eine Abstimmung der Sortimente, Monate und Limite auf die unterschiedlichen Flächencluster. In der Order erfolgt die Übersetzung vom Papier in definierte Szenerien, von der Konzeption auf die Fläche.

Jetzt zeigt sich, ob die Story bei den Einkäufern grundsätzlich fliegt und wieviel Phantasie für die finale Story am POS vorhanden ist, denn mit der Vororder wird diese zum Großteil festgelegt.
Da die Kaufentscheidungen der Endverbraucher immer kurzfristiger werden, ist es hilfreich, auch die Entscheidungen der Einkäufer immer näher an den Abverkaufstermin zu legen. Gut für den Hersteller, wenn der Entwicklungsprozess diese Flexibilität hergibt, d.h. das Sortiment systematisch in langfristige (sichere Wetten, Basics, NOS), mittelfristige (Kern der Kollektion) und kurzfristige Anteile (Read & React, In-Season, Flash) gegliedert ist.


Die Dreharbeiten – die Produktion.
Die Dreharbeiten im Film entsprechen der Beschaffung und Produktion der Ware sowie der Marketing- und VM-Inhalte in der Mode. Erfolgsfaktor ist auch hier die Flexibilität der Supply Chain, die sich aus der Saison-Story ableitet. Steht bei sicheren Artikeln der optimale Einkaufspreis durch frühzeitige Mengenbündelung im Vordergrund, so verschiebt sich das Kriterium in der Saison zunehmend in Richtung Schnelligkeit und Verfügbarkeit aus europanahen Märkten.
Auch werden in dieser Zeit die Marketing- und VM-Inhalte mit der Wareneinsteuerung synchronisiert. Schließlich sollen Kampagnen und Schaufenster Spannung wecken auf das, was die Kundin im Laden erwarten darf, und sie in die Stores ziehen. Vergleichbar mit den analogen und digitalen Bannern und Merchandising-Artikeln der Serienindustrie, die ihre Helden in den Mittelpunkt der Story stellen.


Die Postproduktion & Filmverwertung –
das In-Season und die Allokation.
Noch bevor die Serie den Weg in die Heimkinos findet, sind unter Umständen Nacharbeiten notwendig aufgrund unvorhergesehener Umstände. Akribisch wird hier an der einen oder anderen Stelle nachgedreht, und es soll auch schon vorgekommen sein, dass in Ungnade gefallene Darsteller im Nachhinein noch aus der Serie geschnitten und Teile neu gedreht werden müssen. Ganz analog sollten solche Reaktionsmöglichkeiten auch im Kollektionsentwicklungsprozess verankert sein. Neuere Erkenntnisse sollten aufgenommen werden und in die Ausgestaltung von Kurzfristprogrammen einfließen.

Jetzt muss die Serie noch auf die richtigen Plattformen und die Ware zur richtigen Zeit auf die richtige Fläche. Um dabei der Impulsivität der Kundenentscheidung gerecht zu werden, liegt es an der Fähigkeit des Merchandising & Allocation-Teams, kurzfristigen Entwicklungen Rechnung zu tragen. Das kann bedeuten, die Auslieferung noch kurzfristig einem warmen Februar oder einem verregneten August anzupassen.


Der Staffelstart! – die Inszenierung am POS.
Vor dem Fernseher kann nun das Erlebnis nur noch durch die Auswahl an Getränken und Fast Food beeinflusst werden.

Am POS kommt jetzt der zweite Moment der Wahrheit: die Darstellung der Ware auf der Fläche. Digitale Tools unterstützen die Partner sowie die Retail Teams dabei, die Story im Laden umzusetzen. Schaufenster und Eingangsbereich rollen symbolisch den roten Teppich aus und verführen den Kunden zum Eintritt. Die ersten Anlaufpunkte im Store sind für die monatlichen Highlights reserviert und geben der Story eine erste Richtung. Im Mittelbereich des Stores treten neue Kategorien in den Vordergrund und geben der Story eine neue Wendung. Im weniger frequentierten, ruhigeren Bereich haben Convenience-Sortimente ihren Platz, weitere Highlights finden sich in der zentralen Rückwand. Entlang des Hauptweges und am Check-out überraschen Mitnahmesortimente den Kunden und komplettieren den Warenkorb. Ziel ist es, beim Kunden einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, damit er immer wiederkommt.

Netflix belegt nicht umsonst eine eigene Taste auf der Fernbedienung – hier wurde in punkto Serien eine eigene Kategorie geschaffen. Das sollte auch fürs Einkaufserlebnis bei Ihnen gelingen, wenn der Kunde fühlt: „Hier bin ich richtig, die verstehen mich“.

Bis zum nächsten Mal!
 

Norbert Pühringer
ist Partner und Unternehmensentwickler bei Team Retail Excellence. Er unterstützt Einzelhändler dabei, den Kunden in den Mittelpunkt des eigenen Handelns zu stellen. Er ist überzeugt davon, dass das nur gelingt, wenn Führungskräfte und Mitarbeiter die richtige Haltung dazu finden und Freude daran haben, Veränderungen positiv zu gestalten.

 

Stefan Rassau
ist ein erfahrener Unternehmensberater, Entrepreneur und Vertriebsmanager. Seine Passion ist es, Unternehmen in ihrem Go-to-Market inhaltlich und organisatorisch zu modernisieren. Eine solche Moderni­sierung entwickelt er im Spannungsfeld von stationär und agil, digital sowie immer mit Blick auf ein inspirierendes, authenti­sches Kundenerlebnis am POS.

Kategorie: 
Unternehmensstrategie