Was der Modehandel vom Blumenhandel lernen kann...

von Oliver Schlömann

Samstag, 8 bis 13 Uhr. Hanau, Oberzentrum. Der Wochenmarkt – angeblich der größte in Hessen – ist ein Mikrokosmos für den Markt mit begrenzt haltbarer Ware. Wie das in der Realität funktioniert, kann man jede Woche überall in Deutschland so oder so ähnlich verfolgen. Wie im Modehandel gibt es unterschiedliche Geschäftsmodelle für unterschiedliche Kundenbedürfnisse.

Modell A: die preisaggressive hessisch-türkische Blumenhändler-Kette

Auf dem Markt stehen mehrere Stände nebeneinander, die Inhaber sind Cousins. Sie kaufen gemeinsam auf dem Großmarkt ein und bündeln so ihr Volumen – das ergibt bessere Einkaufspreise. Auch aus Sicht der Kunden gilt ein simples Prinzip: ein Sortiment von standardisierten Schnittblumen aus Eimern, gebündelt zu 7 bis 10 Stück. Es gibt nur wenig gebundene Sträuße. „Uns zahlt keiner die Arbeit, wenn wir binden,“ sagt der Händler. „Die Kunden wollen schöne Blumen ohne Gedöns.“

Learning 1: Bündle deine Ressourcen, tue dich mit anderen zusam­men, sei vertikal. Vermeide Komplexität im Sortiment, wenn der Kunde nicht bereit ist, dafür zu bezahlen. Das Produkt muss immer exzellent sein.
 

• Ist Ihre Beschaffung auf exzellente Preise optimiert und in der Lage, genau die verlangte Qualität zu liefern?

Die Händler kennen ihren Saisonkalender sehr genau. Im Februar, bei den ersten warmen Sonnenstrahlen, wollen die Kunden ganz schnell die ersten Tulpen. Wenn sie in den Gärten blühen, sind sie nicht mehr gefragt. Vor Feiertagen wird fast doppelt so viel gekauft, ein zusätzlicher Kühlwagen hält die Ware frisch. Doch das gilt nicht pauschal: „Für die Feiertage in Mai und Juni verkaufen wir deutlich weniger, weil die Leute wegfahren. Ich schaue, wie das Wetter wird, ob es stark regnet oder sehr heiß wird.“

Learning 2: Kenne deinen Markt und die Saisonkurve ganz genau. Erkenne, wann welche Produkte gefragt sind und halte dich an den natürlichen Lebenszyklus. Berücksichtige das in Einkauf und Pla­nung. Schaffe dir Kapazitätsreserven und Wiederbeschaffungsmög­lichkeiten.
 

• Wie genau ist Ihre Filialplanung und -steuerung und welche Mög­lichkeiten zur genauen Filialallokation nutzen Sie?

 Am Vormittag sind Abverkauf und Pricing standardisiert: Fünf Preisgruppen – je nach Sorte, wer mehr nimmt, kann ein bisschen handeln. Ab 11 Uhr 30 kommt Schwung in die Sache: Die Ver­käufer werden lauter, gehen charmant-offensiv auf die Passanten zu. Die erste Preisaktion mit rund 30 % Rabatt ist die erste Stufe, den Damen wird auch schon mal eine Rose in die Hand gedrückt. Einer startet, die anderen folgen. Der Beginn der Preisschlacht ist individuell an das Kaufverhalten angepasst. „Wer um 11 Uhr erst auf den Markt kommt, kauft die Blumen immer zum Schluss“, weiß der erfahrene Händler. „Zwischen 10 Uhr 30 und 11 Uhr 30 ist das Geschäft am schlechtesten. Wenn das Wetter mies ist, müssen wir den Preis früher und stärker senken.“

Learning 3: Erkenne die Kaufverfassung deiner Kunden und passe deine Aktivitäten an. Nach einer bestimmten Zeit ist an Vollpreis nicht mehr zu denken. Sei laut, wenn es Sinn macht, laut zu sein. Der Preis ist zwar ein wichtiger Hebel, aber kleine Gesten und Au­thentizität im Verkauf helfen zusätzlich. Und ja, das Wetter hat einen großen Einfluss.

• Wie klar ist Ihr Pricing? Wann und nach welchen Kriterien ent­scheiden Sie sich für Abschriften?

Doch wie sieht die Kalkulation im Hanauer Blumenhandel aus? Ge­naues wird natürlich nicht genannt, Excel ist vermutlich auch nicht im Einsatz. Doch die Händler haben erstaunlich klare Positionen: „Wenn ich etwas mehr als die Hälfte zum vollen Preis verkaufe, hab ich die Standgebühr verdient. Ab dem Zeitpunkt mache ich Gewinn. Unter uns sagen wir: ‚Ab jetzt ist es für die Party.’ Natürlich gibt es zum Schluss kaum noch Gewinn, doch jeder Euro, der noch reinkommt, zählt.“

Learning 4: Mischkalkulation ist alles. Eingangskalkulation und Um­satz zahlen nicht die Standmiete. Einzig und allein relevant ist der erzielte Rohertrag pro Quadratmeter. Zum Schluss ist jeder Euro ei­nen Euro wert und schafft Cash.
 

• Kennen Ihre Mitarbeiter im Verkauf den Zeitpunkt im Monat oder Jahr, ab dem die Miete und die Gehälter verdient sind? Sagen Sie im Oktober doch mal „Ab jetzt für die Party!“ K

Die hessisch-türkischen Blumenhändler verkaufen ihr Sortiment auf nahezu null Restbestand ab, die letzten Sträuße werden ver­schenkt. „Was soll ich mir noch die Mühe machen, die wieder ein­zupacken?“, meint der kluge Händler, der um die Verderblichkeit seiner Ware weiß.

Learning 5: Berücksichtige die Prozesskosten im Warenhandling – bis zum letzten Teil.
 

• Kennen Sie die genauen Prozess- und Kapitalkosten von Rücknah­men und Lagerhaltung?

Modell B: die designorientierten Individualisten

Seit Ende vergangenen Jahres gibt es eine Blumen-Alternative in Hanau, nur rund 50 Meter von den hessisch-türkischen Händlern entfernt. Das Sortiment besteht weniger aus Standard-Schnittblu­men als aus schönen Gebinden und einer Auswahl von Gräsern und Deko-Artikeln. Ein junges Team von Floristinnen versucht, sich hier auf dem für sie recht teuren Markt zu etablieren, zusätzlich zum eigenen Laden. „Wir hoffen, die Leute sehen, dass unser An­gebot anders ist. Wir binden die Sträuße bei uns ab Freitagabend im Laden. Sie sind schöne Geschenke. Wir glauben, dass das hier bisher fehlte.“

Learning 6: Wenn du in einen neuen Markt gehst, musst du dich vom bestehenden Wettbewerb klar differenzieren und auch die Kompe­tenzen und Ressourcen dafür haben. Klare Positionierung mit Mehr­wert schaffen.
 

• Wie klar sind Ihnen die Stärken, die Ihnen niemand streitig ma­chen kann?

Die Pricing-Strategie der Individualisten ist vollkommen anders. Hier bleibt der Preis bis zum Ende weitgehend unangepasst. Viel­leicht leise und unter der Hand macht man es dem Kunden, der nachfragt, etwas günstiger. Doch keine Marktschreierei und keine in die Hand gedrückten Rosen. Die beiden jungen Floristinnen ge­ben lieber noch ein paar der Gräser dazu und überzeugen durch dezente Beratung und Zeit für das kurze Gespräch. Kunden, die nebenan um den Preis feilschen, scheinen hier zu fehlen. Bei den Floristinnen gibt es eine eindeutige Haltung zu Rabatten: „Wir wol­len unsere Sachen nicht verschleudern, auch wenn wir am Ende deutlich weniger verkaufen, weil drüben die Preise immer weiter fallen. Zum Glück haben wir einige Restaurants, die uns die Sträu­ße noch abnehmen.“ Die Händlerinnen setzen auf Stammkunden, die möglicherweise auch im Laden einkaufen. „Nach einem Jahr werden wir Bilanz ziehen, ob es sich lohnt.“

Learning 7: Eine Schwarzpreis-Strategie ist auch in umkämpften Märkten möglich. Jedoch geht das nur mit langem Atem in der Kun­denbeziehung und einem weiteren Kanal, der außerhalb des Kern­marktes hilft, Restbestände abzusetzen.
 

• Haben Sie und Ihre Mitarbeiter das Standing und Selbstbewusst­sein, es durchzuziehen – und ziehen Sie die Konsequenz, wenn es nicht geht? Wie gut sind Ihre Abschleusungskanäle und welchen Endbestand müssen Sie auf dem Markt erzielen?

Der Samstagmarkt ist ein Mikrokosmos im Zeitraffer unseres Retail-Fashion-Jahres. Hier arbeiten pragmatische Kleinunternehmer, die mit klaren Anforderungen ihre Geschäftsmodelle entwickeln und vor allem ganz konsequent umsetzen. In Hanau ist ebenso Platz für zwei Blumen-Geschäftsmodelle, wie im Modehandel verschiedene Konzepte erfolgreich sein können – wenn sie nah am Kunden blei­ben. Leider neigen viele Händler und Marken mit zunehmendem Wachstum und der Funktionstrennung gerade zwischen Produktentwicklung, Einkauf, Warensteuerung und Vertrieb dazu, diese Nähe zu verlieren. Letztlich geht es nur um eins: Rohertrag pro Quadratmeter, um die Party zu finanzieren!
 

Unser Tipp für alle Handelsexperten: Gehen Sie mal wieder auf den Markt, am besten gemeinsam mit Produkt- und Beschaffungsleuten, und entdecken Sie gutes Wertemanagement. Und nehmen Sie unbe­dingt Ihre Chefs mit!

Oliver Schlömann
ist passionierter Einkäufer, beruflich wie privat.
Als Sourcing-Spezialist bei Team Retail Excellence und bekennender Hybrid-Käufer scheut er weder das reduzierte Schnäppchen noch den 200-Euro-Kilo-Preis von kambodschanischem Bio-Pfeffer.