Let's Dance

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Let's Dance

Donnerstag, 13. September 2018

Let’s dance

Von Marcus Sewtz

Der Kunde hat zum Tanzen aufgefordert und forciert mehr Tempo und Rhytmus. „See now, buy now“ sind nur erste Versuche, als Brand Retailer mehr Beweglichkeit und Kundenorientierung zu gewinnen. Wie auch immer der neue Tanzstil aussehen wird, es ist höchste Zeit, tanzen zu lernen.

Die Vertikalisierung schreitet mit großen Schritten voran. Die Erfolge der Inditex- und H&M-Marken oder der neueren Spieler Primark oder Uniqlo haben nicht nur die Marktstrukturen verändert, sie haben auch die Erwartungen der Konsumenten maßgeblich geprägt. Nicht nur das: Unterstützt durch die emotionale Währung der „Likes“ und dem daraus entstandenen Wunsch nach sofortiger Belohnung und Anerkennung in Sozialen Netzwerken haben die Generationen Y und Z gelernt, nicht mehr zu warten, oder anders ausgedrückt: Wenn ich es sehe, will ich es haben. Während Mode vor Jahrzehnten Avantgarde war und der davorliegende Kreativprozess noch eine Saison benötigte, sind Millennials und Jüngere vielmehr daran interessiert, was Influencer, It-Girls oder Popstars tragen. Entsprechend haben sich Marketing-Budgets massiv in die digitale Welt verlagert und in 2017 erstmals die der klassischen Kommunikationskanäle in der Höhe überflügelt. Damit haben sich Vielfalt und Geschwindigkeit neuer Trends massiv erhöht. Man verfolge nur die Taktung neuer Sneaker Releases von Adidas oder Puma, die mit Superstars wie z.B. Jay-Z und Rihanna auf für die Zielgruppen relevanten Events via Social Media „platziert“ werden. Wenn man bedenkt, dass Gigi Hadid mit Tommy Hilfiger die Anzahl ihrer Instagram-Follower innerhalb eines Jahres von zweieinhalb auf über 30 Millionen gesteigert hat, wundert es nicht, dass die Kleider, die Gigi auf der letzten Tommy Show in Santa Barbara auf dem Runway trug, binnen Minuten ausverkauft waren.

Im Multibrand-Retail treiben Brands wie z.B. Opus, Someday oder S.Oliver die Veränderung voran. Sie übernehmen die Verantwortung für die Steuerung der Flächen ihrer Handelspartner – um mit kurzfristiger

Kollektionstaktung den Kunden immer etwas Neues zu bieten. Die Vorteile für den Handel liegen auf der Hand: weniger Risiko, höhere Treffsicherheit, höhere LUG und weniger Abschriften = bessere Roherträge. Das erfordert hohe Planungsqualität und Performance- Transparenz, oder anders ausgedrückt: Es braucht Vertrauen und echte Partnerschaften.
 

Nichts tun und hoffen, dass es vorbeigeht, hat schon bei der Digitalisierung nicht geklappt. Amazon, Zalando, Net-A-Porter, Farfetch & Co. haben dies auch den letzten Zweifler gelehrt. In die Jahre gekommene und zumeist träge Brands oder Multibrand-Retailer können nicht darauf hoffen, dass der Anspruch auf sofortigen Konsum nur jüngere Konsumenten betreffe. Denn die Millennials zeigen den Baby Boomers, wie es geht. Und siebzigjährige Großmütter haben mittlerweile Smartphones und gelernt, wie einfach, schnell und weitestgehend sicher Online-Shopping sein kann.

Es scheint immer klarer: Direct-To-Consumer (DTC) wird gewinnen – früher oder später. Ganz gleich, ob über Online-Plattformen oder Webshops, eigenen oder Partner-Retail oder über Multibrand-Flächen. Was auch der Grund dafür ist, dass sich immer mehr hybride Geschäftsmodelle, also Brand(-Retailer), mit sogenannten „See now, buy now“-Kollektionen versuchen. Die Erfolgsberichte lesen sich unterschiedlich. Während Burberry als Vorreiter des digitalen Marketings im Premium-Segment gilt und Tommy Hilfiger mit Gigi Hadid zumindest kommunikationsseitig enorme Erfolge feiert, fallen die Erfahrungsberichte von anderen, wie z.B. S.Oliver, deutlich gedämpfter aus.

Was es bedeutet, in einem global agierenden Unternehmen die Wholesale- und DTC-Prozesse über alle Funktionen zu synchronisieren, erläutert Avery Baker, Chief Brand Officer von Tommy Hilfiger, in ihrem ersten Erfahrungsbericht sehr anschaulich. (siehe YouTube: How Can Fashion Immediacy Really Work? https://youtu.be/spuPcyHoIMA ). Sie berichtet über die Bedeutung kundenzentrierter und funktionsübergreifender Kommunikation und lässt erahnen, wie herausfordernd Change im Allgemeinen und die Organisation von „See now, buy now“ im Speziellen ist.

Was also tun, wenn die Musik immer lauter und der Takt immer schneller wird? Wer nicht tanzen kann, sollte schleunigst einen Tanzlehrer engagieren.

Worauf kommt es beim Tanzen an? Zunächst macht es Sinn, den passenden Song für das Publikum auszuwählen, was so viel heißt, dass der Brand-Retailer die Ansprüche seiner Zielkunden genau kennen oder sie kennenlernen muss. Er muss entscheiden, ob es Rock’n’Roll oder doch lieber einen Blues tanzen will. Denn die Ansprüche an Mode und Reaktionsgeschwindigkeit sind z.B. bei wenig markentreuen Fashion Victims als Zielgruppe deutlich anders als bei einer Hemdenmarke mit loyaler konservativer Kundengruppe. So wie ein Tanzlehrer der Gruppe Rhythmus und Choreografie näherbringt, braucht es auch im unternehmerischen Kontext jemanden, der die Vertikalisierung ganzheitlich führt. Jemanden, der außerhalb des operativen Tagesgeschäfts das Konzept entwickelt und die Kommunikation über alle Funktionen von der Produktentwicklung über Marketing bis zum Vertrieb verantwortet. Gerät die Organisation aus dem Takt, kommt es schnell zu ernüchternden Erlebnissen, wie es beispielsweise über Tom Ford berichtet wurde. Da wurde die Ware an die Einzelhandelspartner nicht rechtzeitig geliefert, was zu zynischen Kommentaren wie z.B. „Buy now - deliver later“ führte.

Die Anforderungen an die Supply Chain sind gewaltig: Wer sich schneller, flexibler und treffsicherer am Markt bewegen möchte, muss nicht nur exzellent funktionsübergreifend kommunizieren, er muss auch seine Lead Times differenzieren und verkürzen. Nur dann kann Read & React funktionieren, d.h. man kann schnell auf gute Abverkäufe oder Trends mit Quick Replenishment oder Capsules reagieren. Konsequenterweise heißt das, so wie die Vertikalen auch, neben den asiatischen Hauptbeschaffungsmärkten ausgesuchte Kapazitäten in Europa vorzuhalten. Das macht Sinn, wenn die daraus resultierenden Rohertragsmargenverluste durch eine höhere Treffsicherheit und somit Drehung überkompensiert werden.

So wie beim Tanzen müssen sich die üblicherweise unabhängig agierenden Vertriebskanäle und Funktionen auf einen gemeinsamen Rhythmus einlassen. Was in der Theorie so einfach klingt, ist in der Praxis eine Herkulesaufgabe und braucht viel Mut. Denn es geht um nichts weniger als um die kompromisslose Kundenausrichtung der Prozesse und Organisation bzw. um die Auflösung der altbekannten Funktions- und Vertriebskanallogik. Bisherige Organisationsbereiche wie z.B. Marke/Wholesale, Retail, Online, Marketing, Beschaffung/Logistik werden nicht mehr getrennt voneinander geführt und berichtet, sondern es gibt nur noch einen einzigen kundenzentrierten durchgängigen Prozess, dem sich alle Funktionen kanalunabhängig unterordnen. In letzter Konsequenz heißt das auch, dass es nur noch eine regionale G&V gibt und nur diese entsprechend incentiviert wird. Nur so lassen sich Reibungsverluste aufgrund konkurrierender Vertriebskanäle vermeiden und Kundenwert schaffen.

Auch wenn sich das für viele zunächst unmöglich anhört, gibt es mittelfristig keine Alternative. Denn den Kunden interessiert am Ende nur eins: Er möchte das Produkt, das er eben physisch oder digital gesehen hat – und er möchte es jetzt und auf dem Weg, den er favorisiert. Der Kunde möchte also tanzen, und wer nicht mittanzen möchte oder kann, wird irgendwann nicht mehr zur Party eingeladen.

Marcus Sewtz ist Unternehmensentwickler bei Team Retail Excellence. Ihm geht es darum, Menschen und Organisationen zu befähigen, ihre Vision und den Weg dahin zu finden.

 

 

Kategorie: 
Veränderungsmanagement
Tags: 
Brand Retail
Change Management
Customer Service