Kicker ist zu wenig! - Über die Relevanz der richtigen Kreativkultur

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Kicker ist zu wenig! - Über die Relevanz der richtigen Kreativkultur

Freitag, 12. Oktober 2018

Wie kann man den Forderungen des Marktes nach mehr Innovation begegnen? Unser Autor empfiehlt: Versuchen Sie nicht das nächste iPhone zu erfinden, sondern implementieren Sie eine Kreativkultur, die die richtigen Rahmenbedingungen zur Weiterentwicklung schafft. Dann kommen die Innovationen von alleine.

 

Mitte der 90er-Jahre saß der Autor als Juniorberater in einem Workshop, zusammen mit dem Management eines Herstellers für technische Textilien. Es ging um die Portfoliostrategie. Das Unternehmen produzierte unter anderem Samt, und zwar als Lichtabdichtung von Filmröllchen. Größter Kunde damals: Kodak. In diesem Workshop strichen die Teilnehmer dieses Produktsegment (Samt für Filmröllchen) aus dem Portfolio, da klar wurde, dass Digitalkameras analoge Kameras ablösen würden. Der Autor fand es damals dramatisch, ein Geschäftsfeld einfach auflösen zu müssen, erlebte in der Praxis, was er im Studium mit den fünf Forces von Porter (Substitutionsprodukte) noch theoretisch gelernt hatte. Er erinnert sich noch heute, dass er damals dachte, was wohl Kodak gegen diese Marktentwicklung tun würde. Wie wir heute wissen, hat es Kodak nicht geschafft. Genauso wie viele andere Unternehmen hatten Teams von Kodak unzählige Workshops und Kreativmeetings durchgeführt, um nach Lösungen zu suchen. Was viele nicht wissen: Kodak hätte vielleicht sogar das nächste Facebook werden können. 2001 hatte Kodak OFOTO gekauft – ein Unternehmen, das eine Plattform entwickelt hatte, um Fotos auszutauschen (Klingt vertraut, oder?). Leider ist Kodak den entscheidenden nächsten Schritt nicht gegangen. Das Unternehmen hatte nur überlegt, wie man die Plattform nutzen könnte, um mehr Fotos zu drucken, blieb also im vertrauten Geschäftsfeld. Hatte es damals an der nötigen Kreativität gefehlt, um sich andere Themen vorzustellen? War man nicht bereit oder in der Lage, wirklich neues und unsicheres Terrain zu betreten? Oder war der Druck schließlich einfach zu hoch, um noch kreativ werden zu können?

Im Zeichen der Digitalisierung erleben wir heute ähnlich dramatische Entwicklungen. Bestehende Geschäftsmodelle werden in Frage gestellt, und es wird dringend nach neuen Lösungen gesucht. Auch jetzt werden neue Ideen gebraucht. Schaut man aber genau hin, sieht man das Aufspringen auf technische Lösungen mit geringer Einstiegshürde (Multichannel-Services) und gleichzeitig das Verharren im bestehenden Geschäftsmodell. Die Strategie lautet: zurück zur Kernkompetenz, Reduktion der Komplexität, Senkung der Kosten, Konsolidierung des Umsatzes. Und in der Tat scheint das kurzfristig richtig, aber nur dann, wenn parallel kreativ an der Zukunft gearbeitet wird. Sonst droht der Tod auf Raten, da die Relevanz des Unternehmens für den Kunden irgendwann nicht mehr vorhanden ist.

Wie schafft man kreative Ideen in schwierigen Zeiten?
Kreativität ist also wichtiger denn je. Doch wie schafft man das – in schwierigen Zeiten? Zunächst müssen wir den Begriff Kreativität entzaubern. Es geht nicht darum, das nächste iPhone zu erfinden. Es geht um das Zusammenfügen von Dingen, die bislang getrennt waren, um damit relevanter für den Kunden zu werden. Es ist also nichts Geheimnisvolles, sondern ganz normale Weiterentwicklung (wie übrigens die gesamte Digitalisierung auch nichts anderes als ganz normale Weiterentwicklung ist). Und damit diese Weiterentwicklungen gelingen, muss das Management Rahmenbedingungen schaffen, damit Kreativität entstehen kann. Es folgt demnach in diesem Text jetzt nicht die Anleitung für kreative Ideen, sondern für das Schaffen einer Kultur, in der kreative Ideen entstehen können!

In vielen Unternehmen findet man neuerdings Kreativräume mit bunten Sitzsäcken, Pinnwänden, Moderationskarten, Ideeninseln etc.

Ach, und ganz wichtig, es braucht unbedingt einen Kicker – besser gleich mehrere! Mitarbeiter werden auf Kreativ-Seminare geschickt und zum Scrum-Master ausgebildet. Das Top-Management fährt regelmäßig auf Butterfahrt ins Silicon Valley und schaut sich mal an, wie Google so arbeitet. Alles, damit das mal langsam was wird mit der Kreativität. Daran ist nichts falsch und es inspiriert sicher, aber daraus allein entstehen keine Ideen, die das Unternehmen wirklich nach vorne bringen.

Team Retail Excellence hat sich angeschaut, welche Unternehmen wirklich eine Kreativkultur entwickeln konnten. Die Mechanismen waren dabei immer gleich:

1.) (Vollständige) Kundenorientierung.
Relevanz für den Kunden! Das Problem wird im Unternehmen konsequent vom Kunden her gedacht. Dazu müssen sowohl bestehende Prozesse, Strukturen als auch Produkte in Frage gestellt werden. Als das iPhone entwickelt wurde, war klar, dass das eigene Apple-Produkt, der iPod, überflüssig wird. Das Top-Management muss dafür sorgen, dass es für Mitarbeiter attraktiv ist, nur an den Kunden zu denken und alles andere (und damit auch die eigene Position) in Frage zu stellen. Nur dann entstehen neue Lösungen.
 

2.) Vertrauen.
Dies schließt sich direkt an den oben genannten Punkt an. Viele kreative Entwicklungen entstehen aus der Not heraus, mit begrenzten Möglichkeiten. Das Unternehmen sollte allerdings noch handlungsfähig sein, auf die Agilität seiner Mitarbeiter vertrauen und dies vermitteln. Der Mitarbeiter muss sicher sein, dass man auf ihn zählt, dass er einen wichtigen Beitrag leistet und er sich einbringen kann bzw. muss. Viel zu häufig scheint es sicherer, nichts zu tun, das Bestehende zu erhalten, als etwas Neues zu probieren und damit zu scheitern. Drehen Sie den Spieß um: Nur wer sich aus der Komfortzone hinaus bewegt, ist sicher.

3.) Kreativität kann man lernen.
Zur Kreativität gehört nicht nur der Geniestreich, sondern auch das handwerkliche Können. Dieses basiert zum großen Teil auf Techniken, die vermittelt werden können. Design Thinking liefert hier wesentliche Methoden. Wichtig sind Elemente aus dem agilen Management, und auch Scrum-Techniken sind wertvoll. Der Kicker im Unternehmen hat übrigens, zumindest in der Ursprungsidee, tatsächlich eine Bedeutung im Kreativprozess. Viele Lösungen entstehen, wenn man sich nach intensiver Beschäftigung mit einem Problem ablenkt und etwas völlig anderes tut. Plötzlich ist die Lösung da, auf die man vorher nicht gekommen ist – ein Aha-Erlebnis. Ob der Kicker in allen Unternehmen, in denen er mittlerweile steht, genau dafür genutzt wird, darf getrost hinterfragt werden.

4.) Freiraum.
Schaffen Sie Freiraum für Kommunikation – und zwar konsequent abteilungsübergreifend. Neue Ideen und Lösungen entstehen selten im Konferenzraum. Neue Perspektiven von anderen Menschen helfen, neue Lösungen zu entwickeln. Dazu ist es notwendig, dass man sich auch abteilungsübergreifend kennt, miteinander spricht, sich vertraut und vor allem: gemeinsam profitiert (siehe Punkt 1). Allzu häufig steht der guten Lösung nur ein Abteilungswettbewerb oder das Misstrauen im Wege. Übrigens einer der Gründe, warum immer mehr junge und Start-up-Unternehmen größere Küchen für die Pausen einrichten. Nicht, damit man endlich mal wieder lecker isst, sondern um eine entspannte Atmosphäre zu schaffen. Da in der Küche das aktuelle operative Thema beiseite gelegt wird, können im lockeren Gespräch mit anderen Kollegen neue Perspektiven und kreative Ideen entstehen.

5.) Minimal Viable Products.
Schaffen Sie schnelle Lösungen. Erlauben und motivieren Sie, Fehler zu machen. Ausprobieren, scheitern und daraus lernen sind elementare Bestandteile der Kreativität. Lassen Sie MVPs erarbeiten, die getestet werden können – frei nach dem Motto: Wenn Ihnen die erste Lösung, die Sie auf den Markt bringen, nicht peinlich ist, haben Sie schon zu lange gewartet. Feiern Sie auch diese Etappenziele – es gehört dazu. Hand aufs Herz: Wie sehr wird „fail fast“ in Ihrem Unternehmen gelebt?

Fazit: Kreativität findet sich jenseits von Konferenzräumen – die richtigen Rahmenbedingungen führen zum Erfolg.

Ist Ihnen das nicht disruptiv genug? Können so wirklich kreative neue Lösungen entstehen? Muss man da nicht aggressiver und konsequenter rangehen? Es ist eine Frage der Perspektive, wie „disruptiv“ interpretiert wird. Schauen wir uns die Unternehmen an, die nicht mehr auf dem Erfolgsweg sind. Nicht selten wird das Top-Management und im Folgenden das mittlere Management ausgetauscht, damit endlich der Turnaround, der Wachstumsschub etc. geschafft wird. Aber wie häufig war das erfolgreich? Die Frage ist daher eher: Schafft es das Unternehmen, seinen Kern zu nutzen, um sich weiterzuentwickeln und somit nachhaltig für den Kunden relevant zu bleiben? Damit das gelingt, müssen im Unternehmen Rahmenbedingungen geschaffen werden, die Kreativität fördern. Schaffen Sie neue Perspektiven! Nutzen Sie die Digitalisierung! Gerade hier kann mit neuen Verknüpfungen ein echter Vorteil für den Konsumenten entstehen. Keine der großen Themen bei Google, mit denen das Unternehmen heute sein Geld verdient, sind geplant entstanden – und häufig nicht mal von den verantwortlichen Abteilungen entwickelt worden. Sie entstanden, weil sich Mitarbeiter – auch außerhalb ihres Bereichs – verantwortlich gefühlt haben, neue Lösungen zu entwickeln.

Warten Sie demnach nicht auf die große Eingebung. Schon Thomas Alva Edison sagte: „Kreativität ist nicht nur Inspiration, sondern auch Transpiration.“

 

Wolfgang Wanning
ist Partner und Unternehmensentwickler bei Team Retail Excellence. Er ist bekennender
Pragmatiker und liebt es, innovative und einfache Lösungen zu entwickeln mit den Ressourcen, die schon vorhanden sind. Gleichzeitig ist er überzeugt, dass Spitzenleistung beim Konsumenten überlebenswichtig ist.