I have a CRUSH on you – oder wie schafft man Anschluss an die Generationen Y und Z?

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I have a CRUSH on you – oder wie schafft man Anschluss an die Generationen Y und Z?

Dienstag, 29. Oktober 2019

von Marcus Sewtz- Unternehmensentwickler bei TRE

Wie cool, real, unique, self-identifiying oder happy ist Ihr Unternehmen? Wenn Sie sich darüber bislang noch keine Gedanken gemacht haben, sollten Sie das schleunigst tun. Denn nur starke und begehrliche Marken, die den CRUSH-Test bestehen, bleiben für die junge Generation begehrlich.

Im Jahr 2025 stellen die Millennials, also jene, die 1980 oder danach geboren sind, ca. 75% der Workforce und über 50% der Kaufkraft im Luxusbereich dar. Sie sind „always on“ und verbringen im Durchschnitt ca. 3,5 Stunden am Smartphone. Sie lieben es, sich auf Social-Media-Kanälen so darzustellen, dass Restaurants und Retailer sich vor allem darüber Gedanken machen, wie „instagrammable“ das Essen oder die Waren präsentiert sind. Sie erwarten Instant Gratification und wollen das, was sie wollen, jetzt und überall und nicht übermorgen in einer langweiligen Shopping Mall. Sie werden zugeschüttet mit digitalen Botschaften und omnipräsenten Angeboten, so dass es schon ein echtes WOW-Erlebnis braucht, um ihre Aufmerksamkeit für wenige Sekunden zu bekommen. Alternative Fakten, Facebook oder sonstige nicht erfüllte Markenversprechen haben dazu geführt, dass diese Generation ihr Vertrauen in Institutionen verloren hat. Empfehlungen von Friends & Family oder der Buzz ihrer relevanten Crowd sind schon lange wichtiger für ihre Einkaufsentscheidung als großspurige Markenwerbung. Und damit nicht genug, denn sie suchen nach einem „Greater Purpose“ und wollen anscheinend ganz nebenbei auch noch die Welt retten. Und zu guter Letzt beeinflussen sie auch noch die Gen X und die Babyboomer in Bezug auf Körper- und Gesundheitsbewusstsein, Mode, Konsum- und Kommunikationsverhalten und bereiten den Weg der sogenannten Youthification.

Zusammengefasst bedeutet das, dass diejenigen, die nicht ohnehin schon dem brutalen Druck der digitalen und vertikalen Champions erlegen sind, schleunigst anschlussfähig und für diese neue relevante Generation begehrlich sein müssen. Das gilt noch mehr in heutigen Zeiten der Plattformökonomie, denn nur starke und begehrliche Hersteller- oder Händlermarken werden im großen weiten Internet zukünftig gefunden. Ansonsten verlieren sie unweigerlich weiter an Bedeutung und gehen ultimativ unter.

In der eher pragmatischen Mode- und Lifestyle-Branche beschäftigen sich viele Marken und Einzelhändler vor allem mit sich selbst und dem Wettbewerb. Entweder ergibt sich die Positionierung aus der Kreativität eines genialen Designers oder aber der Punkt wird solange in Genre-/ Modegradmatrizen dahin geschoben, wo das attraktivste Marktpotenzial vermutet wird, aber die damit verbundene Positionierung nicht mehr viel mit der Realität des Produkts und der Marke zu tun hat. Da war doch noch etwas? Ach ja, der Kunde. Der wird vor allem gerne anhand von soziodemografischen Kriterien ausgesucht, um ihm dann für seine zumeist quantitativ ermittelten Bedürfnisse ein entsprechendes Angebot zu machen.

Das hat auch gut funktioniert in Hoch-Zeiten der Designer Brands von den 70ern bis in die Nullerjahre. Heute und erst recht morgen jedoch gibt der Lifestyle-Konsument den Ton an und ist sogar integraler Bestandteil der Markenbildung. Denn er sucht sich die Marke aus und gestaltet diese direkt oder indirekt durch sein Engagement.

Was muss also passieren, damit sich diese neuen Generationen Y und Z in eine Fashion- oder Lifestyle-Marke verlieben? Auf der Suche nach einer Antwort hat uns ein Buch von Joeri Van den Bergh und Mattias Behrer („How cool brands stay hot – branding to Generation Y and Z“) inspiriert, in dem in einer umfangreichen empirischen Untersuchung festgestellt und beschrieben wird, was Marken für Millennials anziehend macht:

 

Wir bei Team Retail Excellence haben dieses Gedankenmodell in die Mode- und Lifestyle-Branche übertragen und daraus einen CRUSH-Test entwickelt. Die Idee dahinter ist, in einem gemeinsamen Workshop anhand spezifischer markenrelevanter Fragestellungen herauszuarbeiten, wie anschlussfähig Ihre Marke als Hersteller oder Händler für die Generationen Y und Z ist, und welche Anhaltspunkte es gibt, die Begehrlichkeit und Markenkraft zu steigern.

   COOLNESS

In diesem Ansatz wird bewertet, welche Möglichkeiten eine Marke hat, für die junge Generation cool zu sein. Ob durch einen neuen coolen Style, wie ihn seinerzeit Tom Ford prägte oder heute Alessandro Michele entwickelt, und damit jeweils sensationelles Wachstum für Gucci erzeugt haben. Oder mittels „geliehener“ Coolness durch Kollaborationen mit angesagten Designern, wie es H&M oder adidas mit z. B. Karl Lagerfeld, Isabel Marant, Alexander Wang, Stella McCartney realisiert haben. Oder durch coole Stories, wie ersichtlich am Beispiel des Nike Airmax, der nicht wie im Original 180$ kostet, sondern durch eine Story von Sean Wotherspoon and Friends dann 1.799$ kostet. Es können auch coole Places sein, an denen die Marke wie im Fall von Tommyland in Santa Barbara ganz neu inszeniert wird. Beurteilen Sie gemeinsam mit uns, ob Ihre Influencer, Botschafter und Ihre Leute auf der Fläche so cool sind wie bei Vans, Dr. Martens, Lego oder Apple.

   REALNESS

Gen Y und Z schätzen es sehr, wenn Marken und Händler für etwas stehen und nicht nur darüber reden, sondern es auch wirklich tun. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich darüber im Klaren zu werden, welche Möglichkeiten Sie als Marke haben, real zu sein. Das heißt, authentisch zu sein und nicht einzuknicken, wenn es mal schwieriger wird. So wie Nike erst kürzlich im Fall von Colin Kaepernick mutig Position gegen Polizeigewalt und Diskriminierung („Believe in something, even if it means sacrificing everything“) bezogen oder auch in einer langen, erfolglosen Phase an Tiger Woods als Testimonial festgehalten hat. Real heißt aber auch, alle Aktivitäten von den Materialien über das Sourcing und die Produktion bis hin zur Vermarktung an der Brand Vision kompromisslos auszurichten. Während Patagonia alles an ihrem WHY? („We are in the business to save the planet“) ausrichtet, lässt sich Birkenstock in beeindruckender Weise von seiner Überzeugung leiten („When your feet feel good, you feel good“). Genauso wie Tommy Hilfiger den „American Dream“ immer wieder erneut so überzeugend zum Leben erweckt oder Dr. Martens und Lego es schaffen, sich mit ihrer jeweiligen Zielgruppe so erfolgreich zu verbinden.

   UNIQUENESS

Auch Gen Y und Z möchten sich besonders und einzigartig fühlen, weswegen es für Marken heute wie damals wichtig ist, herauszuarbeiten, wie unique sie für diese Zielgruppe sind oder sein könnten. Rimowa schafft es mit einem einzigartigen Produkt, dem Aluminium-Koffer, oder Converse mit den Chucks oder Barbour mit der Wachsjacke. Einzigartig kann auch eine Marke nebst Lifestyle-Sortiment sein. So wie Moncler den Weg aus den Bergen in die urbane Fashionwelt geschafft hat, Fred Perry sich vom Tennisshirt zur urbanen Lifestyle-Marke gemausert hat oder Burberry sich von der Trenchcoatmarke zu einer digitalen Luxury Brand entwickelt hat. Wie managen Sie die Begehrlichkeit Ihrer Marke? Durch gesteuerte Verknappung und Distribution wie im Fall von adidas oder Nike, wo Sneakerheads tagelang für einen limitierten Release vor Szene-Shops bei Wind und Wetter campieren. Oder kreieren Sie Neugierde durch permanente aktuelle Neuigkeiten, wie es den Vertretern der Fast Fashion so exzellent gelingt? Beurteilen Sie in einem CRUSH-Workshop, ob Erfolgsfaktoren sogenannter DNVBs (Digital Native Vertical Brands) wie z.B. Everlane, Son of a Taylor oder Allbirds auf Ihr Geschäftsmodell übertragbar sind.

   SELF-IDENTIFICATION

Nicht, dass Self-Identification mit Marken nicht auch schon für Babyboomer und Gen X von Bedeutung war. Aber weil Gen Y und Z sich so wahnsinnig gerne inszenieren und sich dadurch positionieren, indem sie ihre Werte mit anderen teilen, ist es heute für eine Marke noch viel entscheidender herauszuarbeiten, ob sie ausreichend Möglichkeiten bietet, sich mit ihr zu identifizieren. Ist es für Sie und die Zielgruppe klar, für welche Werte Sie stehen? Für Sicherheit, Erfolg, Romantik, Innovation, Non-Konformismus oder anderes? Beziehungsweise für welchen Lifestyle stehen Sie und welche Möglichkeiten der Selbstdarstellung und Gruppenzugehörigkeit mit Gleichgesinnten bieten Sie? So ist es dem Multitalent Virgil Abloh mit Off-White gelungen, für viele kaufkräftige Millennials Identifikationsfläche für einen neuen luxuriösen Lifestyle zu sein, der sich irgendwo zwischen Streetwear, Hip-Hop, Art & Fashion bewegt und einen Trend für die gesamte Modebranche mitbegründet hat.

So bedeutsam, dass er nun auch noch Creative Director bei Louis Vuitton geworden ist und Gucci sogar ein Millennial-Komitee hat, das Alessandro Michele ganz offensichtlich gut berät.

   HAPPINESS

Zu guter Letzt bewerten Sie in einem CRUSH-Test das Potenzial Ihrer Marke, Happiness zu erzeugen. Nach außen zum Kunden und nach innen in die Organisation. Dadurch, dass eine Marke exzeptionellen Service liefert und den Kunden damit überrascht und ihm ein besonderes Gefühl der Wertschätzung verschafft.

Oder durch einen „Higher Purpose“ wie die Schuhmarke Toms, die für jedes verkaufte Paar Schuhe jeweils ein Paar an Hilfsbedürftige verschenkt. Die Drogeriemarktkette dm steht bei Mitarbeitern für ein hohes Maß an Eigenverantwortung und individueller Entwicklungsmöglichkeit. Und Tommy Hilfiger oder die erfolgreichen Companies im Silicon Valley helfen auf besondere Weise beim Finden und Verbinden von Kollegen. Die Logik ist so einfach wie bestechend: happy own people schafft happy customers, happy customers schafft loyal customers, loyal customers schafft erfolgreiche Organisation.

Wenn Sie das neugierig macht, dann machen Sie mit uns den CRUSH-Test. Beurteilen Sie selbst, wie cool, real, unique, self-identifying und happy Sie als Marke sind, und definieren Sie erste Stoßrichtungen, wie Sie die Anschlussfähigkeit an die neue Konsumentengeneration steigern können.

Marcus Sewtz

ist Unternehmensentwickler bei Team Retail Excellence. Seine Leidenschaft gilt der Strategieentwicklung oder anders ausgedrückt, das herauszukristallisieren, was beim Kunden wirklich den Unterschied macht. Dabei geht es ihm darum, Menschen und Organisationen zu befähigen, ihre Mission und Vision sowie den richtigen Weg für sie zu finden.

 

 

Kategorie: 
Unternehmensstrategie
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